در این مقاله رسامدیا ابتدا شما را با 4 اصل تکنیک های برخورد مناسب با مشتری در بازاریابی آشنا و به تفصیل هر کدام را شرح خواهیم داد. این 4 اصل عبارتند از:
- شخصیت مناسب
- شناخت مناسب
- خدمت مناسب
- رفتار مناسب
آنچه در این مقاله می خوانید
شخصیت مناسب
اولین اصل در تکنیک های برخورد مناسب با مشتری در بازاریابی، شخصیت مناسب است. آیا همه افراد می توانند بازاریاب باشند؟ این سؤال را می توان به شکل دیگری نیز مطرح نمود: آیا همه افراد می توانند جراح یا نجار یا مهندس باشند؟
به عقیده برخی از افرادی که به بازاریابی علاقه ای افراطی دارند، همه افراد به نوعی بازاریابند؛ چون در طول زندگی و در روابط و مناسبت های متعدد از مهارت های بازاریابی استفاده می کنند.
ولی واقعاً نمی‌توان همه افراد را بازاریاب دانست. مثل اینکه، همه ما می دانیم که در حین ابتلا به سرما خوردگی باید از خوردن بستنی پرهیز نمود ولی با دانستن این عمل، همه ما پزشک نیستیم. بنابراین، بازاریابی هم مثل مشاغل دیگر، شخصیت، توان و دانش منحصر به خودش را می طلبد؛ در نتیجه هر کسی نمی تواند بازاریاب باشد مگر آنکه از شخصیت، توان و دانش بازاریابی برخوردار باشد. بنابر همان مثال پیشین، اگر کسی بخواهد شغل پزشکی را برای خود انتخاب کند، باید دروس پزشکی را در دانشگاه درک کند، توان پزشک بودن را به دست بیاورد و سپس شخصیت پزشکی پیدا کند. کسی که با دیدن یک قطره خون از هوش می رود، چگونه می تواند یک جراح قلب باشد؟!
شخصیت، ترکیبی از رفتار درونی و بیرونی یک انسان است که به صورت یک سلسله رفتارهای قابل رؤیت و بررسی نمود می یابد. بر این اساس می توان شخصیت افراد را برحسب شغل آنها نیز دسته بندی نمود.
بازاریابی، شغلی مناسب برای کسی است که شخصیت بازاریابی داشته باشد. شخصیت شغلی، امری اکتسابی است؛ یعنی می توان شخصیت متناسب با یک شغل را به دست آورد؛ یعنی می توان بازاریاب شد.
شخصیت یک فرد بازاریاب، در فرم ایده آل، نکات فراوانی برای توجه و بررسی دارد که به برخی از آنها اشاره می کنیم:
- برون گرایی
- اهل تعامل و ارتباط
- قدرت بیان مناسب
- قدرت نفوذ و تأثیرگذاری
- نظم
- تمایل بالا به یادگیری
- درک مناسب شکست و ناکامی
- پشتکار و تلاش فراوان
- هوش و تفکر بالا
- تعادل
- تشنگی برای جذب موفقیت و…
تمام موارد بیان شده به دلیل علاقه و جهت گیری شخصی نیست؛ اینها همه مواردی هستند که موفقیت در بازاریابی را تضمین می کنند.
اگر کسی در حال حاضر از شخصیت مناسبی برای بازاریابی برخوردار نیست، می بایست این شخصیت را کسب کند و خود را مشغول به دست آوردن آن نماید. بازاریاب از ذهن و رفتاری مناسب برای بازاریابی برخوردار است.
شناخت مناسب
یکی دیگر از اصول تکنیک های برخورد مناسب با مشتری در بازاریابی، شناخت مناسب می باشد. فرد پزشک چرا قبل از درمان، بیمار خود را ویزیت می کند؟ برای اینکه بتواند راه درمان را تشخیص بدهد. او نمی تواند داروی آنتی بیوتیک را برای کسی که از درد معده رنج می‌برد، تجویز کند.
شناخت مشتری یعنی شناخت نیاز، خواسته و سبک ارتباط با او. بدون شناخت مشتری چگونه می توان با او ارتباط بازاریابی برقرار نمود و برخورد مناسب با مشتری داشت؟ مثلاً شرکتی که مشکل پرداخت حقوق کارمندان خودش را دارد، چه نیازی به تبلیغ در یک پیک محلی دارد؟ اگر بدون شناخت کافی به جلسات بازاریابی برویم، و همه چیز را به دستان شانس و اتفاق بسپاریم، کاری به غیر اذیت کردن مشتری و خودمان صورت نمی دهیم. باید بدانیم چه چیزی را به چه کسی و با چه روشی بدهیم.
خدمت مناسب
اجازه بدهید از همان مثال گذشته استفاده کنم. یک پزشک خوب و حرفه ای کسی است که داروی مناسب برای درد مناسب تجویز کند تا در نتیجه، آن درد برطرف شود. بر این اساس، بازاریاب خوب نیز کسی است که محصول یا خدمت مناسب را برای برطرف نمودن خواسته یا نیازی از مشتری به او پیشنهاد بدهد تا با استفاده از آن، مشتری نیاز یا خواسته خود را برطرف نماید. دقیقاً به همین علت است که همیشه و همیشه به بازاریابان و فروشندگان محترم توصیه می کنیم که نسبت به کالا یا خدمتی که می خواهند به دیگران پیشنهاد بدهند، با خودشان کنار بیایند. حتی اگر شما جزو افراد فوق توانمند در بازاریابی باشید، وقتی محصول یا خدمت نامناسبی را به مشتری ارائه دهید، دارید اعتبار حرفه ای خودتان را ارّه می کنید. مواظب باشید که مشتریان شک را بو می کشند و از آن فرار می‌کنند. اگر چشمانتان از برق اطمینان نسبت به کیفیت کاری که می کنید، ندرخشد، بازاریابی شما با موانع فراوانی روبرو خواهد شد.
برای اینکه به یک راه حل فوری در این خصوص برسید، از خودتان بپرسید که این محصول یا خدمتی را که دارم به دیگران عرضه می کنم، خودم و خانواده ام نیز مورد استفاده قرار می دهیم؟ چرا؟
رفتار مناسب
آخرین اصل از تکنیک های برخورد مناسب با مشتری در بازاریابی، رفتار مناسب با مشتری است. هر شغلی رفتار مهارتی متناسب با خودش را دارد. بازاریابی هم از این قاعده مستثنی نیست. رفتار حرفه ای برای یک شغل، نمود بیرونی بخشی از رفتار است که به آن شغل و شرایط حاکم بر آن بستگی دارد. رفتار و شخصیت بسیار به هم مربوط هستند ولیکن شخصیت، بیشتر از رفتار شغلی، جنبه شخصی و درونی دارد.
رفتار مناسب بازاریابی به دو پیش نیاز محتاج است:
- شخصیت
- شناخت و دانش
برای برخورداری از رفتار حرفه‌ای بازاریابی و برخورد مناسب با مشتری، راهی به غیر از کسب دانش و مهارت های لازم را نداریم. مجهز بودن به رفتار بازاریابی مهمترین ابزار کاربردی در این حرفه است.
رفتار، مجموعه ای از کنش ها و واکنش هاست. اکتساب رفتار حرفه‌ای بازاریابی از طریق آموزش و روش های متعدد یادگیری امکان پذیر است. هدف رفتار حرفه ای، کسب موفقیت در مسیر یک شغل است.
رفتار حرفه ای یک بازاریاب ویژگی های بسیار فراوانی دارد، از قبیل:
- اعتماد به نفس بالا
- صداقت/ جرأت
- احترام به خود و دیگران
- رعایت فرهنگها و هنجارها و..
تمام آنچه که بیان شد، باعث می شود که ما در برخورد مناسب با مشتری در جریان یک بازاریابی بتوانیم روی موفقیت خود حساب باز کنیم. این مهم نیست که شغل ما بازاریابی است یا نه، بلکه مهم این است که آیا ما می خواهیم با فردی به نام مشتری روبرو شویم یا نه؟ حتی اگر مهندس ساختمانی هستید که می خواهد برای پروژه اش تأییدیه هیئت مدیره را بگیرد، بهتر است که به رفتار بازاریابی مجهز شوید!
همیشه حق را با مشتری بدانیم
برای دستیابی به مهم برخورد مناسب با مشتری همیشه حق را با مشتری بدانیم. در دنيای رقابتی امروز شرکت هايی موفق هستند که بتوانند ارزش های بيشتری برای مشتريان به وجود بیاورند. مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کيفيت برتر، خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهای خود، قيمت مناسب تر و تضمين کارآمد هستند، لذا بنگاه بايد بررسی کند که ضمن سودآوری، کداميک از خواست های گوناگون مشتريان را می تواند برآورده کند. شرکت هایی که فلسفه بازاريابی را پذيرفته اند، يعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده‌اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتری هستند.
عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری مؤثر هستند؛ مثل کيفيت، خدمات، سرعت و… يکی از عوامل بودجه ای در توليدات محصول، رضايت مشتری است که با ارزش دريافتی از سوی مشتری ارتباط دارد. مشتريان ارزش هايی را که از شرکت های مختلف می توانند دريافت کنند با هم مقايسه کرده، شرکتی را انتخاب می کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بيشتری به ايشان ارائه کند.
شايد به ظاهر، مشتريان نتوانند فرآيند مقايسه ای فوق را به زبان بياورند ولی حتماً اين مقايسه در ذهن آنها صورت می گيرد و وقتی تصميم به خريد از محصول شرکت يا مغازه خاصی می گيرند، به اين نتيجه رسيده اند که ارزش آن نسبت به ساير محصولات موجود بالاتر است.
منافع دریافتی از سوی مشتریان
مشتريان در مقابل پرداخت هزينه، فايده هایی دريافت می کنند که عبارتند از:
فايده اصلی:
همان چيزی است که دليل اصلی مشتری را برای خريد شامل می شود. برای مثال دليل اصلی مشتريان برای خريد عينک ، ديد بهتر است و همين طور دليل اصلی برای خريد پالتوی زمستانه گرم شدن و… .
فايده جانبی:
منظور ساير منافع و فوايدی است که به همراه خريد يک محصول نصيب مشتری می شود. برای مثال با خريد عينک مشتری منافع ديگری نظير نشکن بودن شيشه، سبکی، زيبايی و… و با خريد پالتوی زمستانه، منافع ديگری همچون راحتی، شيک بودن و… را تعقيب می کند. يکی از مهمترين فايده های جانبی که امروزه برای مشتريان حائز اهميت است، خدمات حمايتی است که نصيب مشتری می شود. منظور خدمات قبل، حين و پس از فروش است.
به همين دليل شرکت ها در فکر افزايش گارانتی و مدت زمان پشتيبانی از محصولات خود نزد مشتريان هستند.
ارتباطات:
در هر فرآيند ارتباطی، دو طرف قرار دارند. در ارتباطات بازار يک طرف شرکت ها و طرف ديگر مشتريان هستند. شرکت ها موقعی که بخواهند برخورد مناسب با مشتری را مدنظر قرار دهند اين فرآيند را با بهره گيری از ابزارهای ترويج همچون تبليغات، روابط عمومی، پيشبرد فروش، فروش شخصی و بازاريابی مستقيم انجام می دهند. البته خود محصول هم با بسته بندی، رنگ و… در برقراری ارتباط از سوی شرکت با مشتری نقش دارد.
اما مشتريان امروزه خواهان جهت ديگر ارتباطات هستند؛ يعنی زمانی که خود تمايل داشته باشند با شرکت تماس بگيرند و مشکلات و اعتراضات و پيشنهادشان را بيان کنند. به همين دليل است که شرکت های موفق در برقراری اين ارتباط نيز سرمايه گذاری می کنند، نظير ايجاد واحد ارتباط با مشتريان، اندازه گيری رضايت مشتريان، برقراری سيستم تلفن رايگان برای تماس مشتری و… .
در دنيای پيچيده رقابتی از هر فرصتی برای برقراری ارتباط دو سويه بايد استفاده کرد. اگر می خواهيد با مشتريان تان رابطه بلندمدت داشته باشيد بايد به سراغ آنها برويد و از آنها بخواهيد با شما تماس بگيرند و صدای آنها را بشنويد.
نشنيدن صدای مشتری هزينه های زيادی را به شرکت تحميل خواهد کرد، نظير از دست دادن مشتريان، پرورش مشتريان ناراضی و خرابکار و کاهش سهم بازار و… .
انتظارات مشتری
مشتری قبل از خريد محصول انتظاراتی دارد که بر مبنای تصوير ذهنی او شکل گرفته و تصوير ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خريد، تجربه کسانی که با مشتری نزديک هستند (همکاران ، بستگان ، دوستان و…) و تبليغات شرکت شکل می دهند.
مشتری راضی ، ناراضی ، خشنود
اگر ميزان انتظارات قبل از خريد، با فايده ای که نصيب مشتری می شود برابر باشد، مشتری راضی است و در اين صورت رضايت خود را به 5نفر اعلام می کند. اگر ميزان انتظارات، کمتر از فايده کسب شده باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می رسد.
در اين حالت مشتری علاوه بر اين که به شرکت وفادار می شود، مبلغ مجانی شرکت هم خواهد شد، اما اگر ميزان انتظار بيشتر از فايده باشد، مشتری ناراضی است و در چنين حالت حداقل نارضايتی خود را به 11 نفر اعلام می کند. نکته جالب اين است که اگر نارضايتی مشتری از سوی بنگاه درست مديريت و پاسخگويی شود و بتوانيم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبديل کنيم، درجه وفاداری او به شرکت بيش از مشتری است که از ابتدا راضی بوده است.
تمام اجزای يک شرکت بايد به عنوان يک سيستم مشتری گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بيشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بيشتری بگيرند. نقص در هر قسمت از سيستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری و عدم برخورد مناسب با مشتری می گردد و مشتری در مقابل سيستم قضاوت می‌کند، نه در مقابل تک تک اجزای آن..
ارزش و استراتژی اثربخش
کارکرد اصلی استراتژی، خلق مزيت رقابتی و ارتقا جايگاه سازمان در محيط رقابتی است. مزيت رقابتی عاملی است که سبب ترجيح سازمان بر رقيب از سوی مشتری شود. استراتژی اثر بخش بايد بتواند برای شرکت مزيت رقابتی (شايستگی های متمايزکننده) و برای مشتريان ارزش بيشتری نسبت به رقبا بيافريند. شايستگی های متمايزکننده عواملی هستند که برای مشتری ارزش می آفرينند و دستيابی به آنها برای رقيب بسادگی امکان پذير نيست.
برای دستيابی به مزيت رقابتی بايد زودتر از رقيب، ارزش از ديد مشتری را شناخت و بهتر از رقيب به آن پاسخ داد. در شرايطی که عوامل مزيت ساز رقابتی دائم در تغيير هستند، تنها مزيت رقابتی پايدار، توانايی تشخيص مستمر اين عوامل است.
علاوه بر برنامه ريزی استراتژيک، تفکر استراتژيک داشته باشيد. تفکر استراتژيک برای مديران، چشم انداز می آفريند، ارزش های کليدی سازمان را شکل می دهد و الگوی ذهنی می سازد. موفقيت يک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب وکار است؛ قواعدی که چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می دهند.
در مقاله بعدی با چگونگی ارتباط مفید با مشتری یکی دیگر از تکنیک های برخورد مناسب با مشتری در بازاریابی آشنا خواهیم شد…
دیدگاه خود را به اشتراک بگذارید